Il vero Oliviero Toscani. In dialogo con Paolo Landi

Morcelliana ha recentemente pubblicato un libro che promette di andare oltre i cliché consolidati su Oliviero Toscani, restituendo il ritratto di un artista complesso e spesso frainteso, attraverso il racconto di Paolo Landi che ha lavorato a stretto contatto con il fotografo.

Nel suo racconto lei descrive Toscani come figura che ha attraversato i ruoli di educatore, provocatore e comunicatore: quale di queste dimensioni ha percepito più fortemente nel lavoro quotidiano con lui?

Educatore mai. Toscani non voleva insegnare niente a nessuno, anzi, era sempre pronto a imparare dagli altri. Provocatore nemmeno: le sue prese di posizione che a molti sembravano provocazioni per noi che gli eravamo vicini erano la norma. Comunicatore men che meno: ce l’aveva a morte con i comunicatori di professione, con i pubblicitari, con i direttori creativi. Tutto il mio libro in effetti è il tentativo di spiegare che Toscani era molto di più della figura imprigionata in questi tre ruoli stereotipati. In lui prevaleva l’anima di artista che, peraltro, ha sempre rifiutato. Un bel caso da studiare.

Lei parla di Toscani come una figura “spesso fraintesa”: quali sono, secondo lei, i malintesi più comuni sul suo conto e da dove nascono?

Collegandomi alla risposta precedente si rimproverava a Toscani di denigrare ciò da cui aveva tratto vantaggio, la pubblicità prima di tutto. L’accusa “sputi nel piatto in cui mangi” era la più volgare e la più falsa. Toscani amava la pubblicità e il suo modo di amarla era proporla in forme nuove e dirompenti, che spesso non venivano capite.

Quale impatto hanno avuto, secondo la sua esperienza diretta, le campagne pubblicitarie di Toscani sulla cultura del consumo e sul modo di intendere la pubblicità?

Le pubblicità di Toscani hanno fatto la storia della pubblicità di fine secolo scorso. Resteranno. Demolendo gli stereotipi pubblicitari ha costruito un dialogo nuovo tra impresa e consumatori che, per lui, erano prima di tutto uomini e donne. Detestava questa parola “consumatori”. Non c’era niente di male nel consumo, secondo lui: bastava che non fosse l’attività principale nella vita di una persona.

Nel suo racconto emerge il mutamento della cultura industriale alla fine del secolo scorso: in che modo Toscani ha anticipato o reagito a questi cambiamenti?

Alla fine degli anni ’90 la cultura industriale subiva i primi contraccolpi del cambiamento che sarebbe poi arrivato con la successiva rivoluzione digitale. Il prodotto perdeva importanza mentre brillava sempre di più il brand, la marca. L’evoluzione tecnologica permetteva di immettere nel mercato prodotti sempre più simili, c’era quindi la necessità da parte delle imprese di distinguersi, di imprimersi nella mente delle persone raccontando storie diverse dalle solite sulla qualità, lo stile, l’eccellenza dei propri manufatti. In questo filone si è inserita la comunicazione di Toscani, un vero anticipatore di questi temi: basti pensare che fu il primo a togliere l’immagine del prodotto Benetton dalle pubblicità che parlavano d’altro, di cronaca, di vita, addirittura di morte, e in questo modo facevano discutere il mondo intero.

Toscani ha usato immagini forti per stimolare pensiero critico e consapevolezza: qual è, a suo avviso, la campagna che meglio rappresenta questa filosofia?

Non ce n’è una in particolare. Come accade nei grandi artisti, il lavoro di Toscani aveva una incredibile coerenza espressiva: le sue foto sono riconoscibilissime, come i quadri di Picasso, vorrei dire usando un’iperbole. E i temi sociali che le sue campagne mettevano sotto gli occhi di tutti, attraverso i grandi poster nelle strade e le pagine dei giornali, cambiavano ma il fine restava lo stesso: rivelare, dall’interno, le crepe del sistema del consumo a tutti i costi. La sua ultima per Benetton, nel 2000, nella quale ha fotografato undici condannati a morte ripresi all’interno delle carceri americane, riassume insieme il suo coraggio e la sua idea di estetica. È una campagna sconvolgente.

Alla luce della rivoluzione digitale e dei social media, come pensa che Toscani avrebbe affrontato oggi la comunicazione visiva e il rapporto tra immagine e verità?

Feci fatica a convincerlo a illustrare il mio libro “Instagram al tramonto” (La Nave di Teseo, 2019) con sedici screenshot. Si rifiutava di usare lo smartphone per fotografare ma capì immediatamente le possibilità che questo strumento da lui odiato ma poi accettato poteva portare nel mondo dell’immagine. E non è un caso che il suo ultimo lavoro, prima di lasciarci, sia stato raccogliere le immagini che le persone postano sui social in trenta fascicoli intitolati “La nuova fotografia” che sono usciti allegati con il Corriere della Sera. Oliviero era curioso del mondo e del futuro.

Infine, ci piacerebbe molto se volesse condividere un aneddoto personale, magari poco noto, che possa raccontare qualcosa del “vero” Toscani: un episodio significativo, divertente o rivelatore, vissuto in prima persona.

Partimmo, nel 1999, per andare ad Anversa a vedere uno spettacolo di Zingaro. Andammo in macchina, guidò sempre lui. Toscani era affascinato da Bartabas, il regista teatrale che usa i cavalli in scena, come al circo. C’era in lui l’ammirazione per il mondo che Bartabas ricostruiva attorno al cavallo, una specie di linguaggio espressivo universale che non c’entrava nulla con l’animale da esibire e da dominare ma che lo elevava a protagonista. Toscani allevava cavalli, erano parte della sua vita, lo arricchivano – diceva – e non è un caso che li abbia fotografati molte volte.

Paolo Landi, Oliviero Toscani. Comunicatore, provocatore, educatore, Scholé, 2025

www.morcelliana.net

Immagine di copertina: Paolo Landi, Oliviero Toscani. Comunicatore, provocatore, educatore, Scholé, 2025 – Copertina

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