La scatola magica – Come la televisione ha sdoganato l’arte al pubblico

Immaginate un oggetto misterioso, in grado di poter cambiare completamente il modo di vivere e di interagire con il mondo intero. Per la mia generazione la televisione è stato semplicemente questo, una vera e propria illuminazione improvvisa, uno strumento magico e rivoluzionario. Ricordo ancora perfettamente, quasi fosse un pezzo di storia, il giorno in cui questo prodigio arrivò nel palazzo di via Silvio Pellico a Roma, dove sono nato. Neanche un’astronave, probabilmente, avrebbe potuto generare quegli sguardi: tutti gli occhi erano lì, curiosi e pieni di luce così come succede per gli eventi più grandi.

Quella piccola grande scatola, destinata a stravolgere irreversibilmente le nostre esistenze, diventò il pretesto per riunire il condominio intero il giovedì sera. Tutti in fila, davanti alla luce. Mia madre organizzava ogni volta un piccolo ricevimento, fu l’occasione per sanare addirittura antiche dissonanze tra inquilini.

La Tv prese naturalmente il ruolo fondamentale di mezzo di informazione quotidiano, sovrapponendosi al più consueto giornale e poi guadagnando, giorno dopo giorno, sempre più spazio e credibilità. Impossibile, in quegli anni, immaginare però già il concetto di televisione commerciale: non avevamo la minima idea delle potenzialità di questo nuovo mezzo dal punto di vista imprenditoriale, le grandi ditte davano vita al mitico Carosello – è vero – coinvolgendo spesso attori di successo nella loro pubblicità, ma il tutto era ancora saldamente in mano allo stato e alla Rai. Per molto tempo, così, i prezzi degli spot sono rimasti accessibili ed avvicinabili solo e soltanto dai grandi produttori, fino a un nuovo e imprevedibile punto di svolta.

Con l’avvento dello scintillante mondo di Berlusconi e dei suoi vari epigoni, tutto è cambiato. L’approvazione della Legge Mammì ha aperto orizzonti completamente differenti, è nato il fenomeno delle televisioni commerciali che poi è arrivato a sbattere su di me. Il mio amico avvocato De Santis mi proponeva quasi quotidianamente la possibilità di entrare in quel mondo.

Dall’altra parte del muro c’era la mia innata timidezza, pronta ad alimentare le remore insieme all’incapacità
di comprendere le enormi possibilità che quel momento – e quello strumento – mi stavano offrendo. Rifiutai e respinsi più volte quei consigli, considerando il mondo dell’arte troppo elitario per poter essere diffuso in tal modo.

Era il concetto di base, ahimè, ancora molto diffuso tra i “benpensanti”: lo usai come pretesto, soprattutto “formale”, per coprire la mia personalissima paura. Quel sentimento che ci avvolge ogni volta in cui arriva il momento di dover affrontare nuove sfide, rompere le abitudini, fare un salto verso il futuro.

Non mi sentivo pronto. Così quando Paolo Frattini, che comprese per primo la strada da seguire, mi chiese di affiancarlo nelle sue trasmissioni, io gli suggerii di puntare su mia sorella Paola, che poi sarebbe diventata l’anima e la “Regina” del Centro Serena, la Tv commerciale di maggior successo a Roma. Riuscii a resistere, insomma, per quanto mai si possa resistere veramente al destino…

Perché mentre tutto questo avveniva nella mia città, Angiolino Calestani dalle antenne di Telemontecarlo portava per la prima volta in Tv i protagonisti dell’arte moderna e Giorgio Corbelli iniziava l’avventura Telemarket. Era stato fino a quel momento uno dei miei concorrenti nel mondo delle case di vendita, era socio della Michelangelo Casa d’aste che lavorava soprattutto in Lombardia, mentre io gestivo la Bernini a Roma. Arrivò il giorno in cui mi chiese di collaborare con lui per una stagione a Madonna di Campiglio. Fu la scintilla. Andai, raccogliemmo insieme un ottimo successo e da lì iniziò una lunga opera di convincimento per portarmi a Telemarket, con l’intenzione di affidarmi l’intero settore dell’arte moderna e contemporanea. Continuai a esitare fino a quando, grazie alla straordinaria capacità contrattuale di mia moglie, mi venne fatta un’offerta talmente allettante da riuscire a sradicare la mia naturale timidezza. Ero dentro al “nuovo mondo”.
Per mia passione ho sempre studiato l’arte partendo dal presupposto che il progredire del sapere e dello sviluppo tecnologico possa derivare soprattutto dalla capacità dell’uomo di fantasticare, di immaginare.
Non ho mai amato la commercializzazione ma ora mi trovavo indiscutibilmente ad affrontarla, a vivere il mio lavoro attraverso un nuovo meccanismo di diffusione che avrebbe messo l’aspetto commerciale al centro di tutto. Avevo una sola possibilità per non cadere in questo equivoco, popolarizzare la cultura.
Fin dalla prima trasmissione fu il mio approccio convinto, sviluppare con il pubblico i temi fondamentali della storia dell’arte semplificando al massimo il linguaggio, per renderlo comprensibile e attraente soprattutto per coloro che non erano mai entrati in un museo o in una galleria d’arte. Ho eliminato i termini alti, complicati e astrusi, tanto amati dalla mia generazione di critici. Era arrivato il momento di annullare quel distacco, di seguire un movimento contrario, di avvicinarsi e avvicinare l’arte.
La mia scelta di linguaggio mi ha permesso di comunicare con tutti, giovani e anziani, spiegando loro finalmente in modo efficace perché il taglio di Fontana o un Cretto di Burri siano opere fondamentali o le ragioni dell’Arte Povera. È stato come trovarsi nel punto esatto in cui si genera la forza dirompente di una cascata. Come trovare, d’improvviso, acqua purissima ed energia inarrestabile.
Il successo è stato grande, immediato quanto inaspettato.

Non dimenticherò mai la tensione che mi ha accompagnato nella prima trasmissione televisiva in diretta: avevo la testa piena dei consigli di Corbelli e di altri collaboratori, che mi avevano suggerito un approccio il più possibile “commerciale”. Io invece per mio esordio preparai una Crocifissione di Gentilini, che adoravo ma che non era facile, un gruppo di opere di Schifano “giuste”, un gioiellino di Hartung e una serie di opere di Boetti. Infine, per accondiscendere i voleri dei miei consiglieri, alcune opere di Cascella e Migneco. Fu uno straordinario successo, tutti gli artisti presentati ottennero un riscontro importante, ma la velocità con cui il pubblico si accaparrò le opere di Cascella e Migneco ebbe l’effetto di un fuoco sull’animo commerciale dei miei datori di lavoro.
Per me fu come scoprire, nello stesso momento, le due facce di quella medaglia che da lì in poi avrebbe rappresentato la mia vita: in una sola trasmissione, la prima, avevo capito che il mio obiettivo di proporre opere rappresentative sul piano culturale e storico sarebbe stato raggiungibile. Ma compresi anche che l’estrema facilità con cui le opere più “leggibili” si riuscivano a vendere, avrebbe reso la mia missione più complicata. Ma è anche vero che oltre alla timidezza, ho sempre conservato una certa determinazione. Che tutto questo, insomma, non mi ha impedito di presentare in Tv tutti i più grandi protagonisti dell’arte del XX secolo: da Picasso a De Chirico, da Chagall a Morandi, fino a Burri, Fontana, Warhol e tantissimi altri.
Con Telemarket abbiamo avuto il merito di aprire il mondo dell’arte al successo popolare, un traguardo che tengo nel cuore circondato da un orgoglio sincero.
Nuove facce si sono interessate, hanno iniziato a chiedermi consigli, curiosità, possibilità per investire, per studiare e per conoscere meglio i maestri del nostro tempo, proprio mentre venivo guardato con diffidenza dall’ambiente culturale più tradizionale. Una reazione simile a quella di molti mercanti, convinti del fatto che questo nostro modo di lavorare avrebbe “rubato” clientela alle gallerie. Soltanto i critici d’arte più giovani hanno capito subito: la diffusione culturale avrebbe creato – ed ha effettivamente creato – schiere di nuovi collezionisti e appassionati d’arte.
Da quando l’arte è apparsa in televisione, nella sua forma semplificata, sono aumentati a dismisura i visitatori dei musei, i frequentatori delle gallerie d’arte, gli acquirenti nelle fiere specializzate. Ve l’ho detto: all’origine di ogni forma creativa e artistica ci sono l’immaginazione e la fantasia. Le doti, preziosissime e irrinunciabili, dei più giovani. Per questo motivo il loro consenso e lo scetticismo delle “vecchie” élite mi hanno convinto una volta e per tutte di aver vinto la nostra sfida. Ci abbiamo creduto e i fatti, ora, lo dimostrano chiaramente: l’arte è di tutti! Quello strano oggetto che sembrava un’astronave è diventata il nostro segreto, la nostra scatola magica.

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