Rosso Campari. Dalle labbra delle dive al grande, e piccolo, schermo

@galleriacampari

C’è sempre stato qualcosa di cinematografico nel rosso Campari.

È il colore che vibra nei calici, ma anche sulle labbra delle dive, sui tessuti scintillanti delle première, sulle luci che accendono la fantasia del pubblico. Non stupisce allora che Galleria Campari dedichi la sua nuova mostra proprio al cinema dei sogni e a quell’universo di immagini, desideri e celebrità che ha definito il gusto del Novecento.

Fino al 2 giugno 2026, gli spazi della storica sede di Sesto San Giovanni accolgono RED CARPET: il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo, 1900–1960, un viaggio a cura di Giulia Carluccio. La mostra esplora la nascita del divismo cinematografico e la sua relazione con la pubblicità, «un rapporto di assoluta reciprocità», spiega la curatrice, «dove la comunicazione contribuisce a consacrare il mito e, al tempo stesso, si nutre delle stesse iconografie che il cinema diffonde».

Il percorso nasce dal cuore pulsante del brand: l’Archivio storico, un tesoro di oltre 5.500 opere su carta, fotografie, bozzetti, manifesti e spot. Qui si comprende come Campari, già nei primi decenni del Novecento, avesse intuito il potere narrativo dell’immagine. Mentre il cinema muoveva i suoi primi passi, la pubblicità diventava il suo specchio, trasformando i divi in simboli di stile, «testimonial spontanei di un immaginario moderno, in cui manifesti e cinema condividevano posture, silhouette, persino lo stesso modo di guardare lo spettatore», racconta Carluccio.

Attraversando le sale della Galleria, il visitatore incontra manifesti, fotografie e caroselli organizzati in nuclei tematici che evocano l’evoluzione del mito: dagli anni del muto e delle dive in bianco e nero fino agli anni Sessanta, quando la comunicazione esplode nel colore e la star diventa icona pop. Il percorso comprende anche importanti prestiti dal Museo Nazionale del Cinema di Torino, da Magnum Photos e da istituzioni come Archivio Luce Cinecittà, Pinacoteca di Brera, Biblioteca Braidense e Vogue Italia.

RED CARPET è più di una mostra: è una riflessione sul potere delle immagini e sulla loro capacità di costruire miti collettivi. Campari, con le sue campagne d’autore firmate da Depero, Cappiello, Munari, Crepax e Nespolo, ha anticipato linguaggi oggi centrali nella cultura visuale. «Possiamo parlare di una vera estetica camparista», conferma la curatrice, «costruita grazie al dialogo con artisti d’avanguardia e poi ampliata attraverso la forza inventiva del cinema e della televisione, scegliendo registi del calibro di Fellini o Sorrentino».

Il legame tra Campari e il cinema è fatto di seduzioni reciproche: dagli spot d’archivio alle produzioni contemporanee, il brand ha trasformato il gesto dell’aperitivo in un rituale narrativo. E il tappeto rosso, nel racconto curatoriale, diventa metafora di una modernità che si costruisce per immagini. «Mentre oggi le celebrity vivono una dimensione più esposta e frammentata, accelerata dal ritmo dei social, il divo del passato aveva un’aura fiabesca, proiettata sul grande schermo, che resiste al tempo. Marilyn è il caso più emblematico», osserva Carluccio. 

La mostra si inserisce nel solco del lavoro della Galleria Campari, fondata nel 2010 in occasione dei 150 anni dell’azienda, e ospitata nella palazzina Liberty dello storico stabilimento, oggi dialogante con l’architettura contemporanea di Mario Botta. Un luogo dove passato e presente si incontrano e che riafferma la vocazione del museo d’impresa a leggere la storia del brand come storia della creatività italiana.

Campari non ha mai smesso di raccontare sogni. E in RED CARPET lo fa tornando alle origini del nostro immaginario visivo, quando pubblicità e cinema impararono a parlarsi, trasformando la vita quotidiana in un set. Sul tappeto rosso della Galleria si srotola così un secolo di desiderio, bellezza e comunicazione: un invito a guardare, ancora una volta, la realtà come un film.

Immagine di copertina: RED CARPET: il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo, 1900-1960, installation view, Galleria Campari, 2025, ph. © Nicola Bernardi / Sete Studio

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